الاتحاد الأوروبي يحقق في سلوك جوجل في قطاع تكنولوجيا الإعلانات الرقمية

أطلق المنظمون في الاتحاد الأوروبي تحقيقًا جديدًا لمكافحة الاحتكار لشركة جوجل وهذه المرة حول ما إذا كانت شركة التكنولوجيا الأمريكية العملاقة تخنق المنافسة في تكنولوجيا الإعلان الرقمي.

قالت المفوضية الأوروبية يوم الثلاثاء إنها فتحت تحقيقًا رسميًا بشأن ما إذا كانت جوجل قد انتهكت قواعد المنافسة في الكتلة من خلال تفضيلها لخدمات تكنولوجيا الإعلان على الشبكة الإعلانية على حساب الناشرين والمعلنين وخدمات تكنولوجيا الإعلان المنافسة.

يسلط التحقيق الضوء على المخاوف الأوروبية بشأن هيمنة جوجل في صناعة الإعلان عبر الإنترنت وما إذا كانت تستغل ميزة البيانات الخاصة بها لتعزيز مكانتها في سوق الإعلانات المصوّرة، والتي يقدر الاتحاد الأوروبي قيمتها بـ 20 مليار يورو (24 مليار دولار) سنويًا.

الإعلانات الصورية عبر الإنترنت هي اللافتات والنصوص التي تظهر على مواقع الويب مثل الصفحات الرئيسية للصحف ويتم تخصيصها بناءً على سجل تصفح مستخدم الإنترنت.

في المقابل، تظهر إعلانات البحث جنبًا إلى جنب مع نتائج محرك البحث وتستند إلى الكلمات الرئيسية التي يبحث عنها المستخدمون.

تبحث المفوضية، الذراع التنفيذي للاتحاد الأوروبي وأكبر جهات إنفاذ مكافحة الاحتكار في الاتحاد، بشكل خاص فيما إذا كانت جوجل تعمل على تشويه المنافسة من خلال تقييد وصول الجهات الخارجية إلى بيانات المستخدم لأغراض إعلانية على مواقع الويب والتطبيقات.

قالت جوجل إن المنافسة في الإعلانات عبر الإنترنت جعلتها أكثر تكلفة وملاءمة، وخفضت الرسوم وخيارات موسعة للناشرين والمعلنين.

قالت جوجل في بيان مُعد: “تستخدم آلاف الشركات الأوروبية منتجاتنا الإعلانية للوصول إلى عملاء جدد وتمويل مواقعهم الإلكترونية كل يوم”.

“يختارونهم لأنهم منافسون وفعالون. سنواصل المشاركة البناءة مع المفوضية الأوروبية للإجابة على أسئلتهم وإظهار فوائد منتجاتنا للشركات والمستهلكين الأوروبيين”.

يشير التحقيق إلى جهد متجدد من قبل مارغريت فيستاجر، رئيسة المنافسة في مفوضية الاتحاد الأوروبي ونائب الرئيس التنفيذي للشؤون الرقمية، لكبح قوة جوجل في السوق.

لقد فرضت بالفعل غرامات على جوجل بقيمة 8.2 مليار يورو (الآن 9.7 مليار دولار) في ثلاث قضايا منفصلة لمكافحة الاحتكار.

ومع ذلك، كانت هناك انتقادات لأن التحقيقات استغرقت وقتًا طويلاً وأن الغرامات لم تكن رادعًا لأن الشركة كانت قادرة على تحملها بسهولة.

قال فيستاجر: “تعد خدمات الإعلان عبر الإنترنت في صميم كيفية استثمار جوجل والناشرين لخدماتهم عبر الإنترنت”.

وقالت إن جوجل تجمع البيانات لاستخدامها في الإعلانات المستهدفة بينما تبيع أيضًا مساحات إعلانية وتعمل كوسيط بين المعلنين والناشرين عبر الإنترنت.

وأضاف فيستاجر: “نشعر بالقلق من أن جوجل جعلت من الصعب على خدمات الإعلان عبر الإنترنت المنافسة في ما يسمى بمكدس تكنولوجيا الإعلانات”.

قالت مفوضية الاتحاد الأوروبي إنها تحقق في الطرق التي تستخدم بها جوجل التكنولوجيا للتوسط في مبيعات الإعلانات المصوّرة بين المعلنين والناشرين عبر الإنترنت.

أولاً، يدرس المسؤولون متطلبات استخدام منصات شراء الإعلانات الداخلية من جوجل لشراء الإعلانات الصورية على يوتيوب بينما يُحتمل أن تكون الخدمات المنافسة مقيدة بالطريقة التي يمكنهم بها عرض الإعلانات على موقع مشاركة الفيديو.

إنهم يفحصون أيضًا ما إذا كانت الأنظمة الأساسية الإعلانية المتعددة في جوجل تفضل بعضها البعض.

هناك مجال آخر تنظر فيه اللجنة وهو القيود التي تضعها جوجل على المعلنين والناشرين ووسطاء الإعلانات المتنافسين للوصول إلى بيانات حول هوية وسلوك المستخدمين الذين يمكن لخدمات جوجل الإعلانية الوصول إليها.

يمكن استخدام هذه البيانات لتخصيص الإعلانات عبر الإنترنت لمستخدمي الويب الفرديين.

وتحت المجهر أيضًا خطط جوجل للتخلص التدريجي من “ملفات تعريف الارتباط” لمتصفح الطرف الثالث على كروم وعلامات معرف الإعلانات على أجهزة أندرويد للمستخدمين الذين يختارون إلغاء الاشتراك في الإعلانات المخصصة، كجزء من خطة الشركة لتعزيز تدابير الخصوصية. تبحث اللجنة في كيفية تأثير هذه الخطط على أسواق الإعلانات الرقمية.

يتمتع المنظمون في الاتحاد الأوروبي بصلاحية فرض عقوبات تصل إلى 10٪ من الإيرادات السنوية للشركة.

لكنه ثمن ضئيل يجب دفعه لشركات التكنولوجيا الثرية مثل جوجل، التي سجلت ربحًا قدره 17.9 مليار دولار في الربع الأخير ، وتتحول اللجنة إلى طرق أخرى تتجاوز الغرامات التي تتصدر العناوين الرئيسية.

بدأ فيستاجر في استخدام “التدابير المؤقتة” كوسيلة سريعة لوقف السلوك المضاد للمنافسة أثناء إجراء التحقيقات.

كما أنها تلعب دورًا رائدًا في تحديث كتيب القواعد الرقمي للاتحاد الأوروبي من خلال تدابير تهدف إلى كبح جماح عمالقة التكنولوجيا ومنعهم من السيطرة على الأسواق الرقمية في المقام الأول.